Dark Social – dunkel, dunkler, Social Media?

Immer wieder taucht im Zusammenhang mit Social Media und vor allem bei der Erfolgsmessung von Social Media der Begriff „Dark Social“ oder „Dark Traffic“ auf.

Aber was ist „Dark Traffic“?

Als Dark Traffic oder Dark Social werden die Zugriffszahlen bezeichnet, die nicht direkt einer Kampagne zuzuordnen sind. Die Möglichkeiten der Messung und der Verfolgung des Weges eines Webseitenbesuchers sind vielfältig. Über diverse Tools können Unternehmen nachverfolgen, ob der Nutzer über Twitter, Facebook oder einen Newsletter auf die Webseite gelangt. Oder über die Google Suche. Aber oftmals sind viele Zugriffe „einfach so da“.

Wo kommen die Zugriffe auf meiner Webseite her?

„Einfach so“ kommen natürlich wenige Menschen auf eine Webseite. Benötigt wird ein Impuls, ein Grund. Der kann entweder offensichtlich bzw. messbar sein (Klick auf eine Werbeanzeige, Facebook, etc.) oder er kommt „von außen“. Vielleicht hat ein Arbeitskollege den Link der Webseite per WhatsApp an den Webseitenbesucher gesendet? Oder die Ehefrau hat – weil sie weiß, dass ihr Mann großes Interesse an einem Thema hat – einfach einen Link per Email weitergeleitet, auf den geklickt wurde. Möglich auch: Jemand schaut sich die Webseite an, dieser Besuch wurde durch eine Werbeanzeige ausgelöst. Der Besucher findet das Thema aber so interessant, dass er allen seinen Freunden davon erzählt oder ihnen über andere Wege den Link zukommen lässt. Diese Freunde besuchen dann die Webseite. Der erste Zugriff auf die Webseite ist messbar und der Werbeanzeige zuzuordnen. Klicken jetzt aber auch alle Freunde auf den Link – sind die Besuchszahlen auf der Webseite messbar, aber dass ein Zusammenhang zu der Werbeanzeige besteht, ist nicht mehr nachzuvollziehen.

Weitere Gründe können auch Suchmaschinen sein, die keinen Referrer benutzen (also nicht weitergeben, woher der Nutzer kommt) oder die zunehmende Verbreitung des https-Standards, welcher Rückverfolgung verhindert.

Was kann ich da machen?

Dark Social ist mit der zunehmenden Verbreitung von Mobilen Shares stark angestiegen. Webseiten boten früher oft nur die Möglichkeit, Artikel oder Seiten „mit der Masse“ (z.B. Facebook Timeline) zu teilen und nicht „mit einem einzelnen“. Diese Optionen gibt es nun immer mehr, beispielsweise durch den „WhatsApp-Share-Button“ oder den „Link per Mail an einen Freund senden“-Button. Hierdurch wird das Dark Social wieder ein wenig transparenter und messbarer, aber noch lange nicht durchschaubar. Mit ein wenig Arbeit (z.B. Erstellung einer Unterseite für eine Promotion mit langer, komplizierter URL) können Erfolge bestimmter Kampagnen sichtbarer gemacht werden – bei einer kryptischen URL ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass ein Zugriff „direkt“ erfolgt – also durch Eingabe der URL in den Browser. So können „Dark Social“-Zugriffe ebenfalls transparenter gemacht werden.

Wichtig für Unternehmen und Online-Kampagnen ist somit erstmal, zu wissen, dass es diese Art von Zugriffen durch persönliche Kommunikation gibt. Und dass es Wege gibt, den „Dark Traffic“ einzuschränken.